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Alcuni appunti sulla relazione tra azienda e stakeholder/consumatore.

 

Introduzione
«A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies. These markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine. It can't be faked »
Così inizia il Cluetrain Manifesto che quasi dieci anni fa formalizzava un nuovo modo di raccontare il rapporto tra consumatore e mercato, tra azienda e cliente. Le scelte di linguaggio (accettando le tesi del Manifesto come suggestioni metaforiche) ci dicono molto rispetto alla realtà che intendono descrivere. Un contesto nel quale la mancanza di mediazione è pressoché assoluta e si articola su dialoghi paritetici, quasi ad abbattere del tutto i rapporti di forza o i ruoli tradizionali che vedono articolare il gioco degli opposti (chi produce e chi consuma).

Lo scenario dipinto è così uno spazio nel quale va in scena uno scambio differente dalla classica accezione economica e dove Internet è ciò che ha aiutato l’affermazione di questo modello.
La tesi che vorrei presentare in questa breve ricerca parte da una presentazione del consumatore nella sua veste di attore informato e proattivo (anche) grazie alla semplificazione introdotta da Internet .

In un secondo momento, proprio alla luce della centralità dell’individuo consumatore (ma non solo, il singolo si afferma come investitore, influenzatore d’acquisto, attore che partecipa della reputazione aziendale) presento alcune evidenze legate proprio al canale Internet vissuto ormai dalle aziende come un efficace strumento di comunicazione ma anche d’esercizio della Responsabilità Sociale d’Impresa. In chiusura, guardando anche a prospettive di sviluppo futuro, vorrei portare la riflessione sulle possibili aree di sovrapposizione e sinergie tra il paradigma più attuale nell’ambito di Internet (il concetto del web 2.0) e la Responsabilità Sociale d’Impresa intesa come costruzione di una relazione tra l’azienda e i portatori d’interesse.

L'affermazione del consumatore proattivo, critico e responsabile.
Quando ha senso iniziare a parlare di “consumatore” ? Si tratta di un interrogativo che meriterebbe una ricerca dedicata con la possibilità di avere numerose chiavi di lettura. In questo contesto l’intenzione è descrivere un percorso (sintetico) dell’evoluzione della figura del consumatore nella sua accezione più passiva alla figura attuale e ricca di significato del prosumer e del consumatore consapevole/responsabile.

Utilizzerei un rimando letterario per dare evidenza di come sulla fine dell’Ottocento il romanzo (in particolare naturalista) iniziava a fotografare un nuovo fenomeno, il consumo distribuito. Cronista in questo caso particolare è Èmile Zola che nel Il ciclo de I Rougon-Macquart, serie di romanzi pubblicati tra il 1870 e il 1890, scrisse Al Paradiso delle Signore (titolo originale Au bonheur des dames). La trama, al di là delle vicende personali dei protagonisti, racconta il nuovo spazio dei “grandi magazzini” e il rapporto appunto della grande distribuzione con il mondo dei singoli che possono iniziare quindi a essere intesi come un soggetto indistinto. Il consumatore oggetto di suggestioni, segnali e messaggi di tipo persuasivo e ricorrente che hanno l’oggetto “merce” quale elemento centrale.

In fondo questo mondo parigino descritto da Zola affonda le sue radici nella metropoli descritta da Walter Benjamin nei i passages parigini.

«Le esposizioni universali edificano l’universo delle merci. Le fantasie di Grandville trasferiscono il carattere di merce all’universo. Lo modernizzano. Così l’anello di Saturno diventa un balcone in ferro battuto su cui gli abianti di Saturno prendono aria la sera (…). La moda prescrive il rituale secondo cui va adorato il feticcio della merce; Grandville estende l’effetto della moda agli oggetti dell’uso quotidiano e al cosmo» .

Nella seconda metà dell’Ottocento possiamo quindi iniziare a leggere la figura del singolo che consuma in relazione ad un prodotto che si fa da merce. Inizia qui un percorso che sviluppa da un lato la necessità dell’azienda di rendersi riconoscibile, distintiva (sempre in questi decenni nascono i primi marchi, prima segni distintivi di una tutela legale della produzione poi sempre più strumento di comunicazione e promozione) e dall’altra un consumatore che guadagna consapevolezza del proprio ruolo. Questo nuovo soggetto calato in un contesto nel quale la produzione e il consumo vivono in una simbiosi (continuità, contiguità) senza precedenti inizia a sviluppare una maggiore conoscenza del proprio ruolo nel confronto con l’azienda/l’impresa (intesa in senso lato). Si passa così attraverso l’affermazione e il superamento del modello che si rifà al fordismo  (produzione seriale, consumo di massa, prodotti indistinti)  ci si muove progressivamente verso formule che non possono fare a meno di considerare il gusto, l’interesse, la sensibilità, in una parola la soggettività.

Una sintesi significativa del compimento del percorso di maturazione di un nuovo “modello” di consumatore si ritrova nel concetto di prosumer, figura teorizzata da Alvin Toffler nel suo libro del 1980 The Third Wave.

Il prosumer (crasi tra producer e consumer) è una figura che raccoglie in sé le caratteristiche di un consumatore nella sua accezione più classica con colui che si occupa anche di rendere disponibili i beni oggetti dell’utilizzo.

In pratica Toffler riduce l’opposizione (o l’attrazione reciproca) che abbiamo descritto sopra per avvicinare i due estremi in una nuova figura che trova nelle reti di comunicazione uno strumento di scambio e collaborazione.

Trovo continuità tra questo tipo soggetto e la figura del consumatore critico, consapevole della sua capacità di influenza sull’azienda in quanto produttrice di beni.

«Lo stesso rapporto sottolinea come più di un consumatore su cinque abbia rivelato di aver premiato o punito le imprese basandosi sulla percezione della loro prestazione sociale e come più di un quarto dei possessori di azioni americane abbia considerato motivazioni etiche nelle proprie decisioni di acquisto e di vendita»

Oggi il consumatore è quindi attore attivo, figura importante e centrale in un nuovo modello di relazione tra impresa, singolo e società/istituzioni ben sintetizzato nello schema che riporto sotto .

 

Il web come canale di distribuzione della responsabilità sociale d'impresa.
Ho concluso la parte introduttiva con un modello che si articola sulla triangolazione tra impresa, istituzione e singolo, cittadino consumatore. La capacità di quest’ultimo di assumere sempre maggiore consapevolezza è fortemente legata alla diffusione di Internet (come ho provato a sostenere nelle pagine precedenti) inteso di un canale di diffusione e distribuzione dell’informazione. Una testimonianza diretta di questo fenomeno è formalizzata da una ricerca ricerca condotta da Fleishman-Hillard& National Consumers League Study, maggio 2007 e intitolata Rethinking Corporate Social Responsibility.

 

Negli Stati Uniti quindi le fonti “online” costituiscono il canale informativo principale attraverso il quale i consumatori entrano in contatto con le tematiche che legano le imprese alla Responsabilità Sociale .

Ma in particolare quali sono le fonti a cui si attinge? La risposta in realtà non porta con sé grandi sorprese (la fonte è sempre Fleishman-Hillard& National Consumers League Study, maggio 2007 - Rethinking Corporate Social Responsibility) anzi conferme rispetto all’utilizzo della rete da parte dell’utenza in generale.

 

 

I motori di ricerca costituiscono il punto d’accesso principale alla rete in generale ma anche alle tematiche della CSR in particolare. I siti cosiddetti indipendenti occupano il secondo posto  mentre i corporate website, i siti aziendali  sono al terzo posto. In effetti oggi la comunicazione sulle tematiche CSR via sito web rappresenta un investimento strategico per le aziende fino a portare a veri e propri ranking nazionali .

«… covering Corporate Social Responsibility (CSR) it is shown that Finnish companies are best in Europe in communication their CSR activities on their websites. UK takes silver and the Netherlands takes the bronze. CSR is gaining in importance in corporate communication and the website is the natural place to disclose information to all kinds of stakeholders. The study includes a review of 631 European corporate websites» .

Abbiamo condiviso rapidamente come la rete intesa quale strumento di acquisizione di informazioni (con articolazioni differenti) costituisca oggi uno strumento potente attraverso il quale la figura del consumatore contemporaneo (in grado di esercitare consapevolezza, critica e responsabilità) può raccogliere informazioni puntuali rispetto alle attività di Responsabilità Sociale delle imprese. Ugualmente con pochi cenni abbiamo evidenziato come le stesse aziende vedano il canale Internet come un medium di eccellenza tanto che è ormai praticabile una vera e propria valutazione di come comparti d’azienda nazionali riescano a essere efficaci nella comunicazione digitale. In realtà ci siamo fermati però a modelli di trasferimento (da/a) delle informazioni mentre Internet si sta dimostrando in grado di proporre sia per le aziende sia per il consumatore finale delle soluzioni nuove, orientate all’interazione. Porto un paio di esempi di queste iniziative prima di passare alla fase di chiusura di questo breve ricerca. Un primo progetto riguarda un’iniziativa dell British Telecommunications (BT) che ha lanciato una campagna dal titolo “The better world” (sotto la home page del sito).

 

 

Questo ambizioso operazione ospita una serie di interessanti iniziative che vanno oltre la finalità della rendicontazione legata ai classici strumenti di consuntivazione (dal bilancio di sostenibilità in avanti) e apre le azioni “socialmente responsabili” messe in atto dall’azienda all’interazione, giudizio e valutazione di tutti coloro che desiderino portare un contributo. Gli strumenti sono molteplici: dal blog a veri e propri contest che rendono l’impegno aziendale costante e distribuito e non cristallizzato in documenti di esclusiva rendicontazione.

Come contraltare rispetto a questa esperienza in ambito aziendale ci sono diversi progetti/iniziative che raccontano invece di modalità nuove attraverso le quali i consumatori esercitano il proprio potere di influenza, valutazione e giudizio nei confronti delle aziende.

 

 

Knowmore.org, come dichiarato fin dalla home page, si pone lo scopo di “… raise awareness of corporate abuse, and to serve as a catalyst for direct action against corporate power. Ethical Consumerism is an important movement toward corporate reform, through which individuals recognize their own role in systems of oppression, and take personal steps toward resistance and positive change”. Al di là delle scelte di linguaggio è evidente come in questo caso il consumatore si assuma un ruolo attivo e si impegna - con la finalità di contribuire alla definizione della reputazione d’azienda - alla definizione di un sapere condiviso, autoprodotto e costantemente aggiornato.

Il nuovo web e la RSI.
«Web 2.0 is a term describing the trend in the use of World Wide Web technology and web design that aims to enhance creativity, information sharing, and, most notably, collaboration among users. These concepts have led to the development and evolution of web-based communities and hosted services, such as social-networking sites, wikis, blogs, and folksonomies. The term became notable after the first O'Reilly Media Web 2.0 conference in 2004. Although the term suggests a new version of the World Wide Web, it does not refer to an update to any technical specifications, but to changes in the ways software developers and end-users use the Web. According to Tim O'Reilly:

“Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform”» .
Il percorso espositivo svolto fino ad ora ci ha portato dalla figura del consumatore come interlocutore passivo nei confronti della produzione all’evoluzione dello stesso consumatore in quanto soggetto consapevole del proprio ruolo (e delle proprie responsabilità) nei confronti dell’azienda (soggetto attivo). Questa progressiva maturità che coinvolge anche l’azienda trova piena realizzazione nelle esperienze che abbiamo citato legate al’utilizzo evoluto della rete Internet. L’ultimo passaggio che desidero affrontare riguarda il collegamento tra la Responsabilità Sociale d’Impresa e il nuovo paradigma che la letteratura identifica come web 2.0 e che è stato introdotto in alcuni dei suoi elementi distintivi nel breve passaggio in apertura di questo capitolo. Questa nuova chiave di lettura della rete costituisce sicuramente una leva che le aziende stanno iniziando a impiegare ad ampio raggio nell’intera catena del valore  e che rappresenta anche per il consumatore contemporaneo uno straordinario strumento di influenza nei confronti del mondo della produzione.
«Web 1.0 was essentially “read only”; the main utility was access to lots of content. Web 2.0 is defined by its “read and write” nature, which centers on the dynamic interaction among individual and with the site’s content. Activists use Web 2.0 as a hub for various forms of interactivity that incorporate a range of media and interactive services — such as social networking sites, blogs, podcasts and wikis — to bring together like-minded people around the world in real time» .
Da questo punto di vista le caratteristiche distintive del web 2.0 abilitano il consumatore a esercitare un ruolo ancora più influente non più solo in quanto fruitore di servizi e/o acquirente di prodotti ma anche in qualità di investitore, cittadino localizzato in specifiche aree geografiche, stakeholder in senso allargato. In uno scenario di questo tipo ecco allora che viene introdotta l’accezione di CSR 2.0, cioè l’esercizio di una responsabilità sociale d’impresa in un contesto di relazione e scambio (informativo, commerciale, di convenienza) fortemente evoluto grazie alla capacità innovativa e di semplificazione tipica della rete.
«Now we can start seeing the contours of CSR 2.0 as the convergence of the two trends presented. On the one hand the comeback of CSR due to shifts in the public mindset and convincing business cases. On the other hand unprecedented levels of public involvement and co-creation in online innovation processes as captured by the term Web 2.0. Combining these you get ‘CSR 2.0’» .
In questa formula trova sintesi compiuta il percorso evolutivo (e parallelo) del consumatore consapevole, responsabile e critico e dell’azienda aperta, trasparente e orientata alla collaborazione con il mondo degli stakeholders. L’elemento di unità è dato dalla rete come facilitatore della relazione ma anche nuova piattaforma di scambio informativo, formativo ed esperienziale.