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Il Customer Relationship Management (CRM) è la disciplina di “gestione della relazione con il cliente”, cioè l'insieme delle attività che un'azienda svolge per creare, approfondire ed incrementare i rapporti con i propri clienti. Le attività di CRM veicolate tramite il canale digitale sono denominate attività di e-CRM.

L’obiettivo di mantenere relazioni dirette e proficue con i clienti già acquisiti e ad utilizzare questa rete per generare nuovi clienti da questi direttamente referenziati è una delle principali sfide che le aziende moderne sono chiamate a vincere, in particolare a seguito dei recenti cambiamenti e dei trend economici legati alle previsioni per l’anno 2009.

La generazione delle informazioni sui propri clienti è facilitata enormemente dal canale digitale rispetto ai canali tradizionali, grazie alla maggior semplicità nell’ottenere dati spontaneamente dagli utenti nonché dalla misurabilità di stimoli e reazioni proprie di internet. Per questa ragione, una corretta attività di e-CRM non può limitarsi alla raccolta dei contattidei clienti in un database, ma deve passare dalla analisi continuativa della relazione con il singolo cliente. Con l’e-CRM non è quindi più il prodotto ad essere al centro della strategia ma bensì il cliente. Proprio questo spostamento dell’asse del valore rende necessario un adeguamento organizzativo, in quanto le informazioni generate tramite l’e-CRM dovranno guidare le azioni di contatto e, in base all’aggregazione di elementi provenienti da più punti di contatto, ottimizzare l’offerta di prodotti e servizi e la relazione stessa con i singoli clienti.

Decidere di applicare questo approccio in un'impresa, sia essa media o grande, serve per imparare a conoscere meglio i clienti, a capire ciò che vogliono, a soddisfarli più degli altri, per poter mantenere con essi un contatto continuo atto alla fidelizzazione.

Tipicamente le informazioni sui clienti vengono raccolte a partire dagli acquisti da loro effettuati, integrandole con i feedback post-acquisto, fino ad arrivare a indicazioni sui ri-acquisti.

In tempi così difficili come quelli che stiamo affrontando sarà la relazione a fare la differenza. I clienti tendono a prediligere ad effettuare acquisti con brand, sia di prodotto che di distribuzione, di cui si fidano. Il tempo e l’impegno necessari a generare un nuovo cliente, se non opportunamente indirizzato e referenziato da un altro cliente soddisfatto, sono aumentati fortemente.

È così che il dialogo con i clienti e prospect deve diventare necessariamente facile e rassicurante per il cliente ed efficace per l’azienda.

Le tecnologie ad oggi disponibili permettono di ottenere questi risultati, a patto che le aziende decidano di affrontare il cambiamento necessario e seguano un percorso evolutivo, fatto di piccoli passi, ma che permettano un corretto sfruttamento degli strumenti esistenti.