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Il concetto di sintesi Socio-Competitiva rappresenta una formula di “mediazione” e incontro tra due tendenze di riflessione teorica e di esercizio pratico che hanno dato forma al dibattito in merito al tema della RSI.

Facendo una radicale semplificazione si può assumere che il dibattito relativo al tema della Responsabilità Sociale d’Impresa si è mosso tra l’assunzione dell’unica finalità del fare impresa come generazione di profitto per gli azionisti (la posizione della scuola neoclassica) e l’approccio che si rifà alla teoria degli stakeholder che vede invece il protagonismo di una molteplicità di portatori di interessi che concorrono e cooperano per raggiungere una serie di finalità che non solo esclusivamente di carattere economico ma anche (e in particolare) di tipo “sociale”.

Per dirla con Michael Porter “to advance CSR, we must root it in a broad understanding of the interrelationship between a corporation and society while at the same time anchoring it in the strategies and activities of specific companies. To say broadly that business and society need each other might seem like a cliché, but it is also the basic truth that will pull companies out of the moddle that their current corporate-responsibility thinking has created.

Nelle parole di Porter è trasparente l’invito a considerare la RSI non più come terreno di divisione tra il fare impresa e l’ambito della società e del sociale bensì a individuarla come il punto d’incontro equilibrato per una nuova formula di valore aggiunto per l’azienda. La definizione condivisa di sintesi socio-competitiva parla di un approccio volontaristico da parte dell’impresa (al di là degli obblighi di legge) alla soddisfazione delle attese dei differenti stakeholder che si concilia (integra) però con soluzioni e/o attività in grado di generare e sostenere vantaggio competitivo più o meno pervasivo all’intera struttura dell’azienda. In altre parole il concetto di sintesi socio-competitiva richiama e vincola l’esercizio della RSI alla creazione di valore da un lato verso gli stakeholder dall’altro per l’azienda stessa che beneficia quindi, potremmo dire, in una duplice ottica del vantaggio sia sociale sia competitivo. Questa formula rappresenta anche il pieno distacco rispetto forme di ridistribuzione sociale che l’azienda può mettere in atto ma che sono tipicamente a una via: dall’azienda verso la società e di conseguenza rientrano inevitabilmente nella categoria della cosiddetta filantropia d’impresa.

Prendendo il via da questa definizione passiamo ora a illustrare un paio di applicazioni concrete di questa formula. Un primo caso di sicuro interesse e di grande visibilità è dato dal modello di automobile prodotto a partire dal 1997 dalla Toyota, la Prius. La peculiarità della Prius è di essere stata la prima auto di serie con alimentazione ibrida (gasolio ed energia elettrica). L’immissione in commercio di questo veicolo rappresenta un esempio emblematico di sintesi socio-competitiva perché raccoglie in sé l’impatto sul sociale (l’auto ibrida porta con sé una numerosa serie di benefici in termini di riduzione delle emissioni inquinanti dai gas di scarico oltre a una estrema silenziosità) e una ricaduta competitiva per l’impresa che in questo caso si è tradotta in un doppio beneficio: l’accreditamento di Toyota come produttore attento e sensibile alle tematiche della sostenibilità della produzione oltre alla copertura quasi esclusiva di un segmento di mercato sempre più interessante e in crescita. Va detto che Toyota costituisce in ogni caso un’azienda che fa dell’integrazione della RSI nel proprio tessuto culturale un elemento distintivo, una vera e proprio leva strategica: il progetto Prius infatti si inserisce in un programma ricco, costante e ambizioso di progettazione di mobilità nel pieno rispetto dell’ambiente.

Un secondo esempio di sintesi socio-competitiva può essere derivato da un’esperienza tutta italiana, applicata infatti nella Coop Adriatica, cooperativa di consumo tra i principali operatori dello scenario nazionale.
L’esigenza da gestire era duplice: a) affrontare la stagionalità quotidiana e settimanale del traffico dei clienti e del conseguente impegno del personale, in particolare delle cassiere b) conciliare la distribuzione di questi turni “irregolari” con i bisogni e le necessità dei singoli dipendenti. La soluzione individuata è stato il cosiddetto progetto isole che si è concretizzato in una sostanziale autogestione da parte delle dipendenti dei turni di lavoro. In questo caso il contesto aziendale nel quale si è esercitata la sintesi socio-competitiva è l’ambito organizzativo che ha portato come vantaggio un duplice beneficio per l’azienda: saving di costi (riduzione assenze delle dipendenti in virtù di una maggiore flessibilità dei tempi di lavoro in linea con i bisogni individuali) e maggiore qualità del servizio al cliente. In termini di ricadute sociali le principali beneficiarie sono state le dipendenti stesse che hanno comportato ovviamente una ricaduta diretta e immediata sulle famiglie di appartenenza.
In ultima analisi il progetto isole costituisce una sintesi socio-competitiva che dimostra come questa formula sia in grado di aggiungere valore all’attore principale dell’agire d’impresa (l’azienda) e nel contempo di garantire effetti positivi a molteplici categorie di stakeholder (clienti, dipendenti e relativi famigliari).